4 Sai lầm kinh doanh lớn nhất mọi thời đại (và những gì bạn có thể học hỏi từ chúng) |
sai lầm của anh remix
Khi tôi bắt đầu kinh doanh, tôi đã ngây thơ. Tôi thực sự không biết gì về việc điều hành một doanh nghiệp, và tôi thậm chí còn không biết điều đó. Hồi đó, vào những năm 20, tôi đã lao vào mọi thứ tôi đã làm, cánh tay và chân vẫy. Tôi là tất cả trái tim và không có bài tập về nhà. Tôi nghĩ rằng, với đủ niềm đam mê và công sức, tôi sẽ học được những gì tôi cần biết trên đường đi.
Tôi đã làm, cuối cùng - nhưng nó gần như luôn luôn là con đường khó khăn.
Đôi khi nó trả tiền để nhảy vào với mắt nhắm lại. Ví dụ, khi bạn đang lặn ra khỏi máy bay. Phải mất nhiều năm tôi mới biết được rằng gần như không bao giờ có ý tưởng tốt khi đi mù khi bạn bắt đầu kinh doanh.
Ban đầu, bạn sẽ phải đối mặt với hàng tá thử thách mới mỗi ngày. Tôi luôn nghĩ nếu tôi biết những gì sắp tới, tôi có thể chưa bao giờ thực hiện bước nhảy vọt. Nhưng có một sự khác biệt lớn giữa việc chuẩn bị và cố tình không biết gì. Phương châm mới của tôi là: "Mong đợi điều tốt nhất nhưng chuẩn bị cho điều tồi tệ nhất." (Tôi có rất nhiều mottos.)
Đừng khiến tôi học sai từ những sai lầm có thể có giá trị. Nhưng có hai cách để làm điều đó: làm cho riêng bạn (như tôi đã làm), hoặc tìm hiểu những gì có thể đi sai bằng cách nghiên cứu những kẻ này:
Hình ảnh qua
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU # 1: PETS.COM
Nếu bạn đã được xung quanh cho sự bùng nổ dotcom vào đầu thế kỷ này, bạn nhớ con poster của bức tượng bán thân tiếp theo. Đó là một con rối sock.
Khi con rối Pets.com không xuất hiện trong quảng cáo của chính công ty, nó đã phỏng vấn các chương trình truyền hình như
Nightline , Good Morning Mỹ và Sống với Regis và Kathie Lee . Cuộc diễu hành Ngày Lễ Tạ ơn của Macy năm 1 thậm chí còn có một quả bóng được tạo ra trong hình ảnh của nó. Sự xuất hiện đáng chú ý nhất của con rối là trong một quảng cáo trị giá 1,2 triệu đô-la được trang bị trong vụ Superbowl năm 2000. Và … công ty đã ngừng hoạt động vào cuối năm đó.
Điều gì đã sai?
Một phần của vấn đề là công ty đã mua vào quảng cáo của riêng mình, nhưng tội lỗi lớn hơn là chủ sở hữu của đối tác Pets-Hummer Winblad Venture Partners đã bỏ qua các nguyên tắc cơ bản. Trong một động thái có thể được mô tả như là sơ suất tổng thể, Hummer Winblad không bận tâm làm
bất kỳ nghiên cứu thị trường độc lập nào trong việc thúc đẩy IPO. Thậm chí có khách hàng cho việc giao hàng tận nơi của chuột giả và xương cao su không? Ai quan tâm?! Và như thế, 50 triệu đô la tiền nhà đầu tư biến mất vào thùng rác của lịch sử. Takeaway: Đừng bỏ qua các nguyên tắc cơ bản
Thực hiện nghiên cứu thị trường và phát triển kế hoạch kinh doanh trước khi bạn mở cửa. Ngay cả một con rối vớ cũng biết điều đó.
Hình ảnh qua
NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP # 2: EDSEL
Điều gì tệ hơn là không nghiên cứu thị trường? Chi tiêu một tài sản trên đó và sau đó bác bỏ nó. Đó là những gì Ford Motor Company đã làm khi giới thiệu Edsel vào năm 1957.
Trong thời kỳ bùng nổ sau chiến tranh giữa những năm 1950, Ford lo lắng rằng những người tiêu dùng mới giàu có đang buôn bán chiếc Fords cũ của họ cho những chiếc xe từ các thương hiệu đối thủ. Để cạnh tranh, công ty đã chi hàng triệu đô la để gửi các nhà nghiên cứu của mình tham gia vào một nhiệm vụ để phát triển một thương hiệu giá trung bình mới có thể lấp đầy khoảng trống trong chiếc xe của mình.
Nhưng trong quá trình Edsel của ba năm chạy, Ford chỉ quản lý để dỡ bỏ 118.000 người trong số họ. Công ty đã mất 250 triệu đô-la cho số tiền thất bại - một khoản tiền tương đương với hơn 2 tỷ đô la của ngày hôm nay.
Cái gì đã sai?
Vâng, có một cái tên. Cơ quan quảng cáo của Ford-Foote, Cone & Belding đã yêu cầu nhân viên của mình đề xuất tên cho chiếc xe mới, cung cấp cho người chiến thắng một chiếc xe của riêng họ như là giải thưởng. Trong số 18.000 cái tên đã đổ vào, công ty đã rớt danh sách xuống còn 10 khách hàng tiềm năng. Danh sách đó bao gồm các tác phẩm kinh điển trong tương lai như
Trích dẫn , Corsair, và Pacer . Những người vào chung kết đã được trao cho ủy ban điều hành của Ford vào tháng 11 năm 1956. Ủy ban không thích bất kỳ ai trong số họ. Chủ tịch thất vọng của Ford, Ernest Breech, đã yêu cầu ủy ban lớn tiếng, "Tại sao chúng ta không gọi nó là Edsel (sau khi con trai của người sáng lập và cựu chủ tịch của công ty, Edsel Ford)?" Đó là một câu hỏi ít hơn một mệnh lệnh. Khi quản lý quan hệ công chúng của Ford, C. Gayle Warnock, đã nhận được quyết định, ông đã gửi một bản ghi nhớ một dòng cho người đứng đầu dự án Richard Krafve: “Chúng tôi vừa mất 200.000 doanh số.” The Takeaway: Đừng bỏ qua Nghiên cứu thị trường riêng
Bỏ qua nghiên cứu của bạn và bạn sẽ kết thúc,
Tạp chí thời gian mô tả Edsel vào năm 1959, giống như "một Oldsmobile hút một trái chanh." Hình ảnh qua
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU # 3: COKE MỚI
Mặc dù phát triển một thương hiệu đồng nghĩa với soda, Công ty Coca-Cola đã quyết định loại bỏ đồ uống đặc trưng của mình vào năm 1985 và bắt đầu với một sản phẩm được coi là New Coke.
Vào cuối những năm 1970, Coca-Cola đã mất thị phần để cạnh tranh với PepsiCo. Pepsi đã vượt qua đối thủ cạnh tranh chính của mình tại các siêu thị và đang nhắm đến sự hiện diện vượt trội của Coke trong các máy bán hàng tự động và các điểm bán thức ăn nhanh. Nghiên cứu thị trường của Coke cho thấy rằng vấn đề là hương vị của nó: khách hàng đang phát triển thị hiếu cho hương vị ngọt ngào hơn và Pepsi đang tận dụng những sở thích thay đổi.
Câu trả lời của Coke là giới thiệu một loại đồ uống ngọt hơn Pepsi. Coke mới vượt trội cả công thức gốc và Pepsi trong các thử nghiệm hương vị - một dặm. Một năm sau khi New Coke phát hành, doanh số của Coca-Cola đã tăng 8% so với năm trước. Nhưng sau đó phản ứng dữ dội bắt đầu. Khách hàng trung thành với thương hiệu bắt đầu một chiến dịch thanh nhạc để mang lại Coke yêu quý của họ. Để xoa dịu họ, công ty đã giới thiệu lại công thức cũ như Coca-Cola Classic. Doanh số bán Coke mới được nosedived như sản phẩm trước đó lấy lại thị phần cũ của nó và sau đó một số. New Coke được đổi tên thành Coca-Cola II vào năm 1992. Đến năm 2002, New Coke đã chết.
Cái gì đã sai?
Coke đánh giá thấp sức mạnh của lòng trung thành của thương hiệu. Hương vị không phải lúc nào cũng về hương vị thực tế. Điều đó đặc biệt đúng đối với các khách hàng của Coke ở miền Nam nước Mỹ, nơi công ty đặt trụ sở.
Bởi vì Coke đã có thể lấy lại vinh quang trước đây của mình, một số tin rằng toàn bộ New Coke là một mưu đồ tiếp thị. Nó không phải. Công ty chỉ may mắn ra ngoài. Thêm vào đó, Coke đã có hàng trăm triệu đô la để giải quyết cơn bão. Nếu chúng ta chỉ có thể may mắn như vậy
Takeaway: Đừng làm lộn xộn với một điều tốt
Thực sự có một vài điều thú vị ở đây. Đầu tiên là: nếu bạn đang làm một cái gì đó tốt, tiếp tục làm điều đó. Khác là không đưa khách hàng trung thành của bạn cho các cấp. Nếu bạn phá vỡ một trong những quy tắc thời gian thử nghiệm này, bạn có thể sẽ không may mắn như Coke đã làm.
Hình ảnh qua
. TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU # 4: JCPENNEY
Bạn đã thấy nó trước đây - doanh nghiệp không biết mình muốn gì. Đó có phải là cửa hàng quần áo hay tiệm làm móng không? Nó là một deli hay một sòng bạc? Những loại cấu hình kinh doanh này hiếm khi thành công. Khách hàng muốn biết chính xác những gì họ đang nhận được.
Vậy JCPenney nghĩ gì? Trong nhiều thập kỷ, JCPenney là nhà bán lẻ quần áo giảm giá. Khi bạn mua sắm tại một trong số hơn 1000 cửa hàng bách hóa của công ty, bạn biết những gì bạn sẽ nhận được: giá thấp.
Nhưng tất cả đã thay đổi khi công ty thuê cựu giám đốc bán lẻ của Apple Ron Johnson để đảm nhiệm vị trí Giám đốc điều hành vào tháng 11 năm 2011 Trong năm 2012, doanh thu của JCPenney giảm hơn 20% và giá cổ phiếu đã giảm 30%. Đầu năm 2013, Johnson đã ra ngoài, và một thế kỷ thành công đã bị xóa sổ chỉ trong hơn một năm.
Điều gì đã sai?
Johnson thực hiện một số thay đổi đầu trầy xước trong nhiệm kỳ ngắn ngủi của mình, bao gồm cả giảm giá ủng hộ điều gì đó mà ông gọi là “giá cả hợp lý”, thay đổi logo của công ty lần thứ ba sau ba năm, và thúc đẩy các thương hiệu như Levi's mở “cửa hàng mini” của riêng họ bên trong các địa điểm của JCPenney (một ý tưởng dựa trên mô hình Genius Bar) trong Apple Stores). Tệ hơn nữa, anh ta đã loại bỏ hầu hết mọi người biết bất cứ điều gì về bán lẻ quần áo, bao gồm 600 người từ trụ sở chính của công ty Texas và hàng ngàn người quản lý trung gian trên toàn quốc. Ông thậm chí còn sa thải công ty quảng cáo lâu năm của công ty. Trong nền tảng của ngành công nghiệp công nghệ mà Johnson đã quen thuộc, mọi thứ anh ta làm là một thất bại lớn.
Takeaway: Đừng cố làm điều gì đó Bạn không phải là
