Cách viết một kế hoạch tiếp thị hiệu quả |

Đóng góp bởi Alan Gleeson.

Kế hoạch tiếp thị là một thành phần cốt lõi của kế hoạch kinh doanh. Nó liên quan đặc biệt đến việc tiếp thị một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể và mô tả:

• Mục tiêu tiếp thị tổng thể
• Chiến lược tiếp thị rộng
• Chi tiết chiến thuật liên quan đến hoạt động tiếp thị cụ thể
• Các hoạt động
• Những người có nhiệm vụ cung cấp các hoạt động này theo tên

Điểm khởi đầu cho bất kỳ kế hoạch tiếp thị nào là phân tích bối cảnh chiến lược, vì mục tiêu tiêu biểu cho hầu hết các kế hoạch là quảng bá hàng hóa hoặc dịch vụ hiệu quả nhất có thể. Một đánh giá của công ty, môi trường của nó và khách hàng của mình giúp đảm bảo rằng tác giả của kế hoạch có được cái nhìn toàn diện về bối cảnh rộng hơn. Đổi lại điều này giúp họ tập trung năng lượng và nguồn lực của mình cho phù hợp. Điều này đặc biệt quan trọng vì hầu hết các nhà quản lý tiếp thị sẽ phải tuân theo các nguồn lực hạn chế tất cả quá quen thuộc (không thay đổi về tài chính). Trong thực tế, một kế hoạch tiếp thị được tạo ra để đảm bảo rằng nguồn lực hạn chế được phân bổ cho các hoạt động có khả năng mang lại lợi nhuận tối đa.

Đánh giá bối cảnh sẽ bao gồm phân tích cả yếu tố bên trong lẫn bên ngoài. Có một số khuôn khổ và công cụ được thiết kế để hỗ trợ bạn với điều này:

• Phân tích SWOT buộc bạn cân nhắc các Điểm mạnh và Điểm yếu bên cạnh các Cơ hội và Thách thức bên ngoài.
• Năm lực lượng của Porter là một khung được thiết kế để hỗ trợ bạn xem xét bối cảnh môi trường cạnh tranh và môi trường rộng lớn hơn.

Điều quan trọng là bạn phải hiểu thấu đáo về khách hàng của mình; xem xét liệu các phân đoạn tồn tại trong nhóm khách hàng rộng lớn của bạn có thể được phân phối lợi nhuận bằng cách sử dụng các hoạt động tiếp thị cụ thể và được nhắm mục tiêu hay không.

Sau khi phân tích các điều kiện rộng hơn, chiến lược tiếp thị có thể được đưa ra. Chiến lược này cần bao gồm các tài chính để tất cả các hoạt động có thể được đánh giá trong bối cảnh chi phí của họ như là một phần của ngân sách tiếp thị tổng thể. Bất kể sản phẩm hay dịch vụ, các mục tiêu có xu hướng tương tự như hầu hết các nhà quản lý; tạo ra nhận thức, kích thích sự quan tâm trong việc chào bán, và cuối cùng (lợi nhuận) chuyển đổi nhận thức này thành bán hàng.

Sử dụng một nhà hàng địa phương làm ví dụ, hoạt động tiếp thị của họ sẽ tập trung chủ yếu trong bán kính 2-3 dặm từ nhà hàng của họ, vì khu vực này là nơi mà phần lớn khách hàng của họ có khả năng đến từ đó. Về mặt chiến thuật, không có điểm nào trong một nhà hàng quảng cáo trên truyền hình (thậm chí tại địa phương) vì chi phí sẽ bị cấm trong bối cảnh mô hình kinh doanh của họ. Họ bị giới hạn về năng lực (số chỗ ngồi) và chi phí trung bình cho mỗi đầu để ngay cả khi họ tạo ra nhận thức và lãi suất lớn thông qua quảng cáo truyền hình, doanh thu sẽ vẫn không thể bù đắp chi phí của hoạt động tiếp thị cụ thể. Mặt khác, các tờ rơi nhồi thông qua các hộp thư địa phương được nhắm mục tiêu cực kỳ và có chi phí tương đối thấp, giải thích khối lượng thức ăn nhanh mà hầu hết chúng ta nhận được hàng ngày.

Người đọc kế hoạch nên rõ ràng là có thể liên quan đến các sáng kiến ​​tiếp thị về thông điệp, đối tượng mục tiêu và phương tiện để tiếp cận đối tượng này. Một kế hoạch tiếp thị tốt sẽ chi tiết cụ thể, tức là một số hoạt động tiếp thị, chi phí tương ứng và lợi tức đầu tư dự kiến ​​của họ. Đo lường lợi nhuận trên thị trường trong lịch sử là một trong những thách thức lớn nhất mà ngành công nghiệp đã phải đối mặt. Sự ra đời của quảng cáo PPC (trả cho mỗi nhấp chuột) qua Internet cuối cùng đã dẫn đến việc các nhà quản lý có thể theo dõi doanh số bán hàng từ các chiến dịch và quảng cáo cụ thể. Tuy nhiên, đây chỉ là một phương tiện quảng cáo và tính toán số liệu ROI hiệu quả (lợi tức đầu tư) cho các biểu mẫu khác, chẳng hạn như biển quảng cáo và truyền hình, vẫn khó nắm bắt hơn bao giờ hết.Tóm lại, một kế hoạch tiếp thị nên cho phép các nhà quản lý tiếp thị ghi lại đánh giá của họ về cơ hội về phân bổ hiệu quả các nguồn lực hạn chế. Trong khi hầu hết các nhà quản lý sẽ yêu sự sang trọng của một ngân sách tiếp thị bảy con số để chi tiêu cho mọi phương tiện quảng cáo có thể tưởng tượng, thực tế là hầu hết cần phải thị trường hiệu quả trên một khoản tiền nhỏ. Một kế hoạch tiếp thị đánh giá các phương tiện hiệu quả nhất để thu hút khách hàng tiềm năng và cuối cùng chuyển đổi chúng thành doanh thu. Nếu không có một kế hoạch, một doanh nghiệp cơ bản là lái xe và các hoạt động tiếp thị có nhiều khả năng phản ứng và do đó, ít hiệu quả hơn.

Alan Gleeson là Giám đốc Điều hành của Công ty TNHH Phần mềm Palo Alto, người sáng tạo Kế hoạch Tiếp thị và Kế hoạch Kinh doanh Pro. Ông có bằng Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh của Đại học Oxford và tốt nghiệp Đại học University, Cork, Ireland. Để biết thêm thông tin về kế hoạch tiếp thị, hãy truy cập www.paloalto.co.uk