Thất bại về sản phẩm và thương hiệu: Quan điểm tiếp thị |

Tổng quan

Thất bại về sản phẩm và thương hiệu xảy ra liên tục ở các mức độ khác nhau trong hầu hết các tổ chức dựa trên sản phẩm. Đây là khía cạnh tiêu cực của quá trình phát triển và tiếp thị. Trong hầu hết các trường hợp, hội chứng “tỷ lệ thất bại” này kết thúc là một trò chơi số. Phải có một số tỷ lệ sản phẩm thành công cho mỗi sản phẩm mà kết quả là thất bại. Khi điều này không xảy ra, tổ chức có khả năng thất bại, hoặc ít nhất là gặp khó khăn về tài chính, điều này ngăn cấm nó đáp ứng các mục tiêu lợi nhuận. Mục tiêu chính là học hỏi từ thất bại về sản phẩm và thương hiệu để phát triển sản phẩm, thiết kế, chiến lược và triển khai sản phẩm trong tương lai sẽ thành công hơn.

Nghiên cứu thất bại sản phẩm cho phép những người trong quá trình lập kế hoạch và thực hiện học từ những sai lầm của sản phẩm khác và thất bại thương hiệu. Mỗi thất bại của sản phẩm có thể được điều tra từ quan điểm của cái gì, nếu có, có thể đã được thực hiện khác nhau để sản xuất và tiếp thị một sản phẩm thành công hơn là một sản phẩm thất bại. Khả năng xác định các dấu hiệu quan trọng trong quá trình phát triển sản phẩm có thể rất quan trọng. Nếu sản phẩm nên làm cho nó xa, đánh giá rủi ro trước khi sản phẩm được bán trên thị trường có thể tiết kiệm ngân sách của tổ chức, và tránh các chi phí vô hình để lộ ra sự thất bại của họ đối với thị trường.

Xác định thất bại về sản phẩm và thương hiệu

thất bại khi sự hiện diện của nó trên thị trường dẫn đến:

• Việc rút sản phẩm khỏi thị trường vì bất kỳ lý do gì;
• Không có sản phẩm để nhận thị phần cần thiết để duy trì sự hiện diện của nó trên thị trường;
• Sự không có khả năng của một sản phẩm để đạt được chu kỳ sống được mong đợi như được xác định bởi tổ chức do bất kỳ lý do gì; hoặc,
• Thất bại cuối cùng của sản phẩm để đạt được khả năng sinh lời.

Thất bại không nhất thiết là kết quả của kỹ thuật, thiết kế hoặc tiếp thị không đạt tiêu chuẩn. Dựa trên các định nghĩa của nhà phê bình, có hàng trăm phim “xấu” đã đạt đến “trạng thái sùng bái” và thành công về tài chính trong khi nhiều phim “tốt” là bom phòng vé. Các sản phẩm hàng đầu khác không thành công do các hành động cạnh tranh. Định dạng Beta của Sony là một sản phẩm cao cấp rõ ràng đối với VHS, nhưng quyết định của họ không cho phép định dạng được chuẩn hóa phân phối bị ảnh hưởng tiêu cực và tính khả dụng, dẫn đến lỗi sản phẩm. "Tucker" là một chiếc xe vượt trội so với những gì đã có mặt trên thị trường vào thời điểm đó. Thất bại này là do General Motors chôn vùi tổ chức phi chính phủ tại các tòa án để loại bỏ một đối thủ cạnh tranh trong tương lai với một sản phẩm được thiết kế tốt đặt ra một mối đe dọa tiềm năng cho thị phần của họ. Apple đã trải qua một loạt các thất bại về sản phẩm, với sự lặp lại nhất quán khi họ tiếp tục chiến đấu để giành thị phần.

Thất bại sản phẩm không nhất thiết phải thất bại về tài chính, mặc dù phá sản có thể là kết quả cuối cùng. Nhiều sản phẩm thành công về mặt tài chính sau đó được phát hiện là gây ra những rủi ro về sức khỏe và an toàn. Những sản phẩm này là thành công về tài chính và thị phần:

• Vật liệu xây dựng dựa trên amiăng được công nhận là vật liệu cách nhiệt gây ung thư, sàn và vật liệu trần “bỏng ngô” do một số nhà sản xuất tạo ra.
• Các loại cocktail chế độ ăn uống thuốc của Pondimin và Redux gọi là "Fen Phen" dẫn đến biến chứng giá trị tim-Mỹ Home Products (//www.settlementdietdrugs.com/).
• What sản phẩm thành công có thể là tiếp theo? Liều lượng thường xuyên và liều cao của Advil được cho là tương quan với tổn thương gan. Việc sử dụng chăn điện kéo dài bị nghi ngờ là làm tăng nguy cơ ung thư. Tính sẵn có không kê đơn và sử dụng Sudafed cao là do một số bác sĩ lo ngại và hiện đang được Cơ Quan Quản Lý Thực Phẩm và Dược Phẩm Hoa Kỳ xem xét.

Sản phẩm thất bại và vòng đời sản phẩm

Hầu hết các sản phẩm trải nghiệm một số dạng vòng đời sản phẩm, nơi chúng tạo ra sự quen thuộc hoặc dạng biến thể của vòng đời sản phẩm dựa trên thời gian và doanh thu hoặc doanh thu. Hầu hết các sản phẩm trải nghiệm các giai đoạn vòng đời được công nhận bao gồm:

Giới thiệu

1. Tăng trưởng
2. Độ chín (hoặc bão hòa)
3. Từ chối
4. Trong một số trường hợp, các loại sản phẩm dường như liên tục theo yêu cầu, trong khi các sản phẩm khác không bao giờ tìm thích hợp của họ. Những sản phẩm này thiếu đường cong vòng đời sản phẩm được công nhận.

Thất bại, mốt nhất thời, phong cách hay thời trang?

Điều quan trọng là phải phân biệt một lỗi sản phẩm với mốt sản phẩm, kiểu dáng hoặc chu kỳ thời trang. Vòng đời sản phẩm cấp tiến nhất là một mốt nhất thời. Mốt nhất thời có vòng đời ngắn ngủi và trên thực tế, thường được dự đoán sẽ đạt được sự tăng nhanh và mất nhanh trong một khoảng thời gian ngắn - vài năm, vài tháng hoặc thậm chí vài tuần với mốt nhất thời. Một phê bình âm nhạc dự kiến ​​“The Bay City Rollers” để cạnh tranh với The Beatles. Bạn có biết họ là ai không? Và vật nuôi đá kéo dài hơn nó cần phải có, làm cho hàng triệu cho người sáng lập của nó.

Một "thời trang" là những gì mô tả các thi đua được chấp nhận của các xu hướng trong một số lĩnh vực, chẳng hạn như quần áo và đồ đạc trong nhà. Vòng đời sản phẩm của một "phong cách" cũng xuất hiện trong quần áo cũng như nghệ thuật, kiến ​​trúc, xe hơi và các sản phẩm dựa trên thẩm mỹ khác. “Kết thúc” của các vòng đời sản phẩm này không biểu thị các lỗi, nhưng đánh dấu kết luận của chu kỳ mong đợi sẽ được thay thế và lặp lại bằng các biến thể của các sản phẩm khác đáp ứng nhu cầu tương tự và thực hiện các chức năng tương tự. nghiên cứu thất bại

Hiểu rõ hơn về lỗi sản phẩm là điều quan trọng để giúp ngăn ngừa thất bại trong tương lai. Nghiên cứu lịch sử thất bại của sản phẩm có thể tạo ra một số hiểu biết về lý do cho những thất bại đó và tạo ra một danh sách các yếu tố có thể làm tăng cơ hội thành công, nhưng không có sự đảm bảo nào.

Ví dụ về lỗi sản phẩm

danh sách viết tắt của thất bại sản phẩm có thể cung cấp cái nhìn sâu sắc sẽ giúp xác định các yếu tố thành công của sản phẩm và thương hiệu:

Ô tô và vận chuyển

Cadillac Cimarron

Xe hơi Ford <88> Chevrolet Corvair

• Ford Edsel
• DeLorean
• Crosley
• The Tucker
• Gremlin, Javelin và một dòng hoàn toàn các mô hình khác của American Motors
• Động cơ diesel chở khách của GM
• Động cơ quay Wankel của Mazda
• Firestone 500 lốp
• Lốp xe Goodyear được sử dụng trên Ford Explorer
• Máy bay siêu âm Concorde
• Máy tính PCjr của IBM
• PCjr của IBM được giới thiệu vào tháng 3 năm 1985
• Máy tính của Apple

Lisa của Apple

• Adam
• Máy bỏ túi của Percon - Cầm máy quét, hiện đang hoạt động dưới tên công ty PSC
• Phiên bản phần mềm Bumble Bee của cuốn sách “Màu gì là dù của bạn”
• Giải trí
• Thiết bị âm thanh bốn chiều
• Giải bóng đá thế giới

Hiệp hội bóng rổ quốc gia nữ

• Giải bóng đá Mỹ
• Hoa Kỳ Football League
• "Anh ấy và cô ấy", "Berrengers", mỗi spinoff được thực hiện bởi cựu diễn viên của "Seinfeld", và hàng chục chương trình truyền hình khác mỗi năm.
• "Của Thiên Chúa và tướng," "Heavens Gate, "Water World", "The Postman" và các bộ phim khác - với số lượng cao không cân xứng được sản xuất bởi Kevin Costner.
• Thực phẩm và đồ uống
• Burger King parmesan
• Burger King pita salad

McRib và Vẫn đang được thử nghiệm và thử Nestle's New Cookery - nhưng một người kế nhiệm, Lean Cuisine, là một hit lớn

• Gerber's Singles-dinner trong lọ, cho người lớn đầu những năm 70
• Chelsea- "baby beer"
• Chụp ảnh và quay video
• Phim về nhà ngay lập tức Polaroid
• SX-70 (Máy ảnh tức thời Polaroid)
• Máy tính RCA (Spectra-70)

Trình phát đĩa video

• Biến thể DIVX trên DVD
• Hoa Kỳ tiền tệ
• Đồng xu Susan B. Anthony Dollar ở San Francisco, Las Vegas
• Hóa đơn hai đô la
• Mảnh ghép

Sản phẩm khác

• Da tổng hợp CORFAM của DuPont
• Bảo vệ Mattel's Aquarius
• Timex's Sinclair

Dầu gội đầu của Clairol của Clairol (1979)

• Dung dịch lưu trữ di động Sparq
• Băng vệ sinh nhẹ nhàng
• Ghế thư giãn-cizor
• Triển lãm thế giới Louisiana và gondola
• phổ biến Lý do lỗi sản phẩm
• Ngoài khái niệm bị lỗi hoặc thiết kế sản phẩm, một số lý do phổ biến nhất cho lỗi sản phẩm thường rơi vào một hoặc nhiều danh mục sau:
• Điều hành cấp cao của ý tưởng không phù hợp
• Quảng cáo được đánh giá cao

Quảng cáo không hiệu quả, bao gồm cả thông điệp đóng gói, có thể đã sử dụng thông điệp tiếp thị gây nhầm lẫn hoặc gây nhầm lẫn về sản phẩm, tính năng hoặc sản phẩm của sản phẩm. > Không hiểu phân khúc thị trường mục tiêu và quy trình xây dựng thương hiệu sẽ mang lại giá trị cao nhất cho phân khúc đó.

Giá quá cao và quá thấp.

• Chi phí phát triển và / hoặc chi phí phát triển sản phẩm quá mức.
• Đánh giá thấp hoặc không hiểu chính xác hoạt động cạnh tranh
• Thời gian phân phối kém.
• Nghiên cứu thị trường gây hiểu lầm không phản ánh chính xác hành vi của người tiêu dùng thực tế đối với phân khúc được nhắm mục tiêu.
• Nghiên cứu tiếp thị đã thực hiện và bỏ qua những phát hiện đó.
• Sử dụng những nguyên nhân tiềm ẩn của sản phẩm hoặc thương hiệu thất bại như một hướng dẫn trong khi bạn viết kế hoạch tiếp thị của bạn có thể giúp bạn tránh các lỗi tương tự. Học hỏi từ những “bài học” này có thể có ích để tránh một số cạm bẫy này và tăng cơ hội thành công khi bạn khởi động sản phẩm hoặc thương hiệu tiếp theo đó.