Hướng dẫn đầy đủ về theo dõi ROI tiếp thị |

Quay lại năm 2015 chúng tôi chỉ có ngân sách tiếp thị trị giá $ 2.000- $ 3,000 để chi tiêu mỗi tháng, thu được nhiều lợi nhuận nhất từ ​​nền tảng của chúng tôi - không chỉ cho tăng trưởng mà còn cho sự sống còn

Nhưng theo dõi khách hàng đến từ đâu, đặc biệt là khi bạn bắt đầu đa dạng hóa các kênh tiếp thị của mình cho các chiến dịch không có chuyển đổi trực tiếp.

Ví dụ: hãy lấy quảng cáo Google AdWords; bạn có thể theo dõi và xác nhận nguồn của một chuyển đổi bằng cách sử dụng:

• Pixel theo dõi chuyển đổi từ AdWords.
• Sự kiện chuyển đổi trong Google Analytics.
• Thông số UTM trên URL (chúng tôi sẽ truy cập vào mỗi chúng trong một phút).

Tuy nhiên, khi bạn tài trợ cho podcast hoặc video trên Youtube, khách hàng có thể sẽ tìm kiếm tên bạn trên Google thay vì nhấp vào liên kết được tài trợ, điều đó có nghĩa là bạn không có ý tưởng làm thế nào họ đã làm cho nó vào trang web của bạn ở nơi đầu tiên.

Đây là nơi mà khoa học của theo dõi thông minh đến; đối với bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến nào, có hàng tá công cụ bạn có thể sử dụng để theo dõi chính xác nguồn khách hàng; chúng ta sẽ đi sâu vào từng người trong bài viết này.

Những điều cơ bản: Google Analytics

Google Analytics là một công cụ rất mạnh (và miễn phí). Nếu việc sử dụng nó dễ dàng hơn có thể sẽ giết chết một loạt các công cụ phân tích khác trên thị trường, nhưng Google đã không làm đơn giản hóa nó.

Tuy nhiên, nó cực kỳ đơn giản để tích hợp và bắt đầu theo dõi; tất cả những gì bạn cần làm là thêm một tập lệnh ngắn vào đầu trang web của bạn.

Từ đó, Google sẽ bắt đầu theo dõi mọi thứ xảy ra trên trang web của bạn: các trang đã truy cập, kênh, hành trình của người dùng, thời gian trên trang, v.v.. Bạn có thể quay lại bất kỳ lúc nào để xem dữ liệu lịch sử và trả lời các câu hỏi mới có thể xuất hiện về hoạt động của người dùng của bạn. Tuy nhiên, việc khai thác dữ liệu này rất phức tạp.

Cách dễ nhất để tiếp cận Google Analytics là sớm xác định mục tiêu chuyển đổi. Mục tiêu chuyển đổi là một trình kích hoạt xảy ra khi người dùng hoàn thành hành động mong muốn trên trang web.

Các mục tiêu này có thể là:

1. Truy cập một trang riêng lẻ hoặc một loạt trang (như trang thanh toán hoặc đăng ký thành công),
2. Dành một khoảng thời gian nhất định trên trang web hoặc
3. Hoàn thành sự kiện kích hoạt mà bạn đang gửi từ ứng dụng của mình.

Khi bạn đã xác định mục tiêu, bạn có thể dễ dàng lọc dữ liệu của mình để biết kênh nào đang thúc đẩy các chuyển đổi này. Trên mẫu này, bạn có thể thấy rằng chúng tôi có thể dễ dàng biết kênh nào thúc đẩy nhiều đăng ký hơn và so sánh tỷ lệ chuyển đổi.

Bạn có thể thực hiện tương tự cho nhiều mục tiêu nâng cao hơn như bắt đầu đăng ký hoặc hoàn tất mua hàng. Điều quan trọng là sớm xác định các mục tiêu này, vì chức năng mục tiêu không cho phép bạn xem dữ liệu lịch sử, do đó, chúng sẽ chỉ bắt đầu ghi lại chuyển đổi khi bạn đã thiết lập.

Google giới hạn mục tiêu chuyển đổi thành 20 cho mỗi tài khoản, vì vậy hãy sử dụng chúng ngay từ đầu và sau đó loại bỏ và thay thế một khi bạn không sử dụng.

Tại Slidebean, chúng tôi thường xuyên theo dõi các mục tiêu sau:

• Đăng ký
• Chuyển đổi sang bất kỳ gói nào
• Chuyển đổi sang Kế hoạch Cá nhân của chúng tôi
• Chuyển đổi sang Gói của chúng tôi
• Mua bản trình bày đơn

Như bạn thấy, tất cả các mục tiêu của chúng tôi đều liên quan đến ROI tiếp thị. Bạn cũng có thể xác định mục tiêu để giám sát giao diện người dùng của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn (như xem video hướng dẫn hoặc hoàn thành biểu mẫu). Tuy nhiên, các công cụ khác như Kissmetrics (được đề cập sau trong bài viết này) cho phép bạn thực hiện nhiều hành động hơn đối với các loại kênh đó; ví dụ: phân đoạn từng bước của kênh dựa trên đối tượng cụ thể hoặc thời gian trong ngày.

Thông số UTM (Mô-đun theo dõi Urchin)

Bạn có thể tiếp tục "đào tạo" số liệu Google Analytics của mình bằng cách sử dụng thông số UTM trên các liên kết của bạn.

Thông số giống như một hậu tố trên URL. Khi bạn dán liên kết trên, câu trả lời Quora hoặc bài đăng trên Facebook, Google Analytics có thể theo dõi tên miền và địa chỉ mà khách truy cập đến từ đó, nhưng dữ liệu đó hiếm khi rất hữu ích trên trang web có quy mô trung bình đến lớn.

Thông số UTM cũng là cách duy nhất để có được thông tin chi tiết về chiến dịch trong Google Analytics từ các nỗ lực tiếp thị không chạy trong môi trường của Google (Google Adwords-Analytics).

Với Trình tạo URL của Google, bạn có thể gửi thông tin bổ sung cho Analytics để theo dõi nguồn lưu lượng truy cập tốt hơn. Ví dụ: nếu bạn có chiến dịch nâng cao nhận thức về thương hiệu được xây dựng xung quanh trả lời câu hỏi của khách hàng trong Quora, Reddit hoặc Twitter, bạn có thể nhóm tất cả lưu lượng truy cập đó lại với nhau bằng thông số utm_campaign.

Đây là cách URL được gắn thẻ cho chiến dịch quảng cáo trên Facebook xem:

slidebean.com?utm_source=facebook.com&utm_medium=cpm&utm_terms=marketing-audience-A&utm_campaign=US-FB-ContentMarketing

Đây là cách chúng tôi đã gắn thẻ các URL trên bài viết này:

slidebean.com ? utm_source = bplans.com & utm_medium = content & utm_terms = tiếp thị & utm_campaign = blog

Hãy xem từng biến:

Nguồn: thường là tên miền (không phải địa chỉ đầy đủ) nơi liên kết sẽ được đăng. Nếu bạn đang quảng cáo trên Facebook, điều này sẽ là facebook.com.

Trung bình: chủ yếu được sử dụng cho chiến dịch quảng cáo trả tiền (CPC, Giá mỗi nhấp chuột hoặc CPM, Giá mỗi lần hiển thị), nhưng bạn cũng có thể xác định nó như email, bài đăng hoặc nội dung. Google Analytics sẽ tự động xem xét bất kỳ khách truy cập CPM / CPC nào là "lưu lượng có trả tiền".

Chiến dịch: bạn sẽ muốn xác định danh pháp chiến dịch và đưa mọi người vào nhóm tiếp thị theo tiêu chuẩn đó, như US-Startups hoặc WW-ContentMarketing để bạn có thể nhóm tất cả chuyển đổi lại với nhau bằng một ID duy nhất.

Thuật ngữ và nội dung chiến dịch (tùy chọn): bạn chỉ nên thêm các thông số này nếu bạn đang phân tích sâu hoặc chiến dịch của mình có rất nhiều mặt trận. Bạn có thể sử dụng "thuật ngữ" để lọc các từ khóa mà bạn đang nhắm mục tiêu, hoặc trong trường hợp của một chiến dịch quảng cáo Facebook, các đối tượng mà bạn nhắm mục tiêu. Nội dung chiến dịch, ở phía bên kia, cho phép bạn thêm một tên hoặc ID khác cho mỗi phiên bản quảng cáo cụ thể của bạn. Một lần nữa, chúng nên được sử dụng nếu bạn đang tìm kiếm theo dõi rất chi tiết.

Theo dõi chuyển đổi trực tiếp trong nền tảng quảng cáo của bạn

Chuyển đổi qua lại giữa nền tảng quảng cáo và kết quả Google Analytics của bạn có thể rất cồng kềnh. Bên trong môi trường của Google, bạn có thể tích hợp Google Analytics vào tài khoản AdWords và kết hợp chéo chuyển đổi mục tiêu với chiến dịch, nhóm quảng cáo và thậm chí cả quảng cáo và từ khóa cụ thể.

Đây là giao diện:

Biết từ khóa cụ thể nào thúc đẩy chuyển đổi có thể cực kỳ hữu ích để lọc ra các từ khóa xấu hoặc để tối ưu hóa cho các từ khóa này trong kế hoạch SEO của bạn (đây là cách chúng tôi đã làm).

Nhưng tích hợp trực tiếp Analytics-AdWords này không xảy ra tự nhiên trên các nền tảng khác, trừ khi bạn có hệ thống thẻ UTM nâng cao, sẽ rất khó để biết quảng cáo cụ thể nào đang thành công.

Đây là lý do tại sao nhiều nền tảng đã bắt đầu tạo pixel theo dõi của họ. Một số là rất dễ dàng để tích hợp (và một số không) nhưng hầu hết theo cùng một hệ thống như Facebook.

Với Facebook, bạn cần thêm một pixel theo dõi chung vào phần đầu trang của bạn. Pixel đó tự động theo dõi số lần xem trang (PageView), vì vậy bạn có thể xác định chuyển đổi dựa trên các trang cụ thể được truy cập.

Tuy nhiên, cách tốt nhất để theo dõi mục tiêu là sử dụng Sự kiện chuyển đổi của Facebook. Facebook có một tập hợp các sự kiện mặc định như “Lead” hoặc “CompleteRegistration” mà bạn có thể kích hoạt khi người dùng nhấp vào một nút cụ thể hoặc hoàn thành một bước cụ thể. Đây là chính xác hơn nhiều so với theo dõi URL và là cần thiết nếu bạn có một ứng dụng đơn như chúng ta.

Trên nền tảng quảng cáo của Facebook, bạn có thể tạo chiến dịch bằng cách sử dụng các chuyển đổi này làm mục tiêu để quảng cáo của họ tự động được tối ưu hóa cho bản sao và hình ảnh đang thúc đẩy nhiều chuyển đổi nhất, thay vì nhiều nhấp chuột nhất). Hơn nữa, bạn có thể sử dụng các chuyển đổi này để nhắm mục tiêu lại (nhưng đó là toàn bộ câu chuyện khác).

Với Sự kiện chuyển đổi được bật và thiết lập tốt, bạn có thể so sánh ROI chiến dịch trực tiếp trên Facebook, điều này sẽ giúp bạn tiết kiệm được

rất nhiều thời gian và công sức. Twitter và LinkedIn có theo dõi chuyển đổi tương tự, mặc dù pixel của chúng không tốt. Điều quan trọng cần nhớ là mỗi pixel hoặc mã bạn cài đặt trên trang đều có tác động đến hiệu suất và thời gian tải. Chuyên nghiệp: Theo dõi chuyển đổi trong Kissmetrics

Kissmetrics là một công cụ tuyệt vời và mạnh mẽ để theo dõi hoạt động bên trong ứng dụng của bạn và chúng tôi đã thực hiện điều kỳ diệu cho việc theo dõi ROI tiếp thị của mình. > Nếu bạn cài đặt Kissmetrics trong cả ứng dụng và trang đích của mình, pixel của họ sẽ tự động chỉ định ID ẩn danh cho mỗi khách truy cập đến trang web của bạn, ngay cả khi họ chưa đăng ký. Bất kỳ điểm dữ liệu nào được liên kết với số nhận dạng đó được lưu trữ trên cơ sở dữ liệu của Kissmetrics và được liên kết với một địa chỉ email ngay khi người dùng đó cung cấp thông tin đó.

Hãy xem ví dụ:

Người dùng A truy cập vào trang web của bạn nội dung mà bạn quảng bá thông qua quảng cáo Facebook.

Họ đọc nội dung và để lại.

Một tháng sau, họ đọc một đoạn nội dung khác từ blog của bạn mà họ đã tìm thấy trên internet.

1. Ba tháng sau, người dùng đó quay trở lại để tạo tài khoản trên nền tảng của bạn. Họ tìm kiếm tên công ty của bạn trên Google và tìm thấy quảng cáo Google mà bạn đã thiết lập và nhấp vào quảng cáo để truy cập trang web của bạn.
2. Mặc dù đó là Quảng cáo của Google trên bước bốn mà cuối cùng đã thúc đẩy khách hàng đó đăng ký, tín dụng thực sự (trong sách của chúng tôi) đi đến chiến dịch đã mang chúng đến đó ngay từ đầu.
3. Đối với Google Analytics, tín dụng / ghi nhận cho đăng ký đó có thể sẽ trở thành chiến dịch Adwords cho các tìm kiếm được gắn thương hiệu khách hàng nhấp vào bước bốn; vì Google Analytics chỉ định đăng ký cho chiến dịch cuối cùng đã đưa người dùng đến trang web.
4. Trong Kissmetrics, mặt khác, bạn có thể xem nhật ký hoạt động của khách hàng đó và bạn sẽ thấy một ID duy nhất cho người dùng đó được tạo ở bước một và chiến dịch nguồn đầu tiên cho khách hàng đó là quảng cáo Facebook (điều này được chuyển đến Kissmetrics bằng thẻ UTM).

Dưới đây là ví dụ về hành trình của khách hàng trong Kissmetrics:

Mỗi lượt truy cập được theo dõi với các nguồn hoạt động và chiến dịch:

Tất cả các lượt truy cập tiếp theo cũng được theo dõi, cũng như lượt truy cập đã khiến anh đăng ký, cũng như chiến dịch đưa anh đến trang web lần cuối.

Một khác biệt chính giữa Google Analytics và Kissmetrics là dữ liệu nhận dạng cá nhân: ngay khi khách hàng của bạn thêm địa chỉ email, email đó được kết nối với ID ẩn danh được tạo trong lần truy cập đầu tiên, cho phép bạn xem nhật ký hoạt động của người dùng cụ thể. cần xem dữ liệu người dùng cụ thể, nhưng việc có sẵn dữ liệu đó là cơ bản để thực sự hiểu số liệu của bạn trên quy mô lớn. Kissmetrics có một số công cụ để định dạng một lượng lớn dữ liệu, nhưng chúng cũng cung cấp cho bạn khả năng tạo các báo cáo bảng tính phù hợp để chạy các biểu đồ và công thức của riêng bạn trong Excel.

Phương sách cuối cùng: Mã khuyến mại và khảo sát thanh toán

các chiến dịch không thể được theo dõi bằng các phương tiện truyền thống. Ví dụ: nếu bạn đặt biển quảng cáo trên tàu điện ngầm, bạn có thể thử đưa mọi người đến yoursite.com/subway, nhưng nhiều cá nhân sẽ chỉ tìm kiếm thương hiệu của bạn trên Google và chuyển đổi từ đó.

Đây là nơi kiểm tra thanh toán và bạn có thể sử dụng bản khảo sát thanh toán để theo dõi và xác thực thêm các kết quả bạn nhận được từ các phương pháp theo dõi kênh tiếp thị khác của bạn.

Chúng tôi đã thực hiện khảo sát thanh toán này mà chúng tôi đã xây dựng trong Typekit và thực hiện kỳ ​​diệu cho chúng tôi. Chúng tôi đã sao chép hệ thống hai câu hỏi đó từ Squarespace và thật tuyệt vời khi theo dõi các nỗ lực tiếp thị mới của chúng tôi, như podcast.

(hàm () {var qs, js, q, s, d = tài liệu, gi = d. getElementById, ce = d.createElement, gt = d.getElementsByTagName, id = ”typef_orm”, b = ”//embed.typeform.com/”; if (! gi.call (d, id)) {js = ce.call (d, "script"); js.id = id; js.src = b + "embed.js"; q = gt.call (d, "script") [0]; q.parentNode.insertBefore (js, q)}

ROI = LTV

Đối với công ty SaaS, có số LAC> 3x CAC ma thuật: “giá trị lâu dài” (hoặc LTV) của khách hàng (tổng doanh thu dự kiến ​​từ mỗi người dùng trả phí) cao gấp 3 lần so với

Đối với các doanh nghiệp SaaS, điều này được tính toán khá dễ dàng bằng cách sử dụng tỷ lệ phần trăm churn hàng tháng (LTV = ARPU-Doanh thu trung bình trên mỗi người dùng / Tỷ lệ Churn trung bình hàng tháng). trên các loại hình doanh nghiệp khác khó hơn. Ví dụ, trên nền tảng thương mại điện tử, bạn có thể sử dụng lề, kích thước giao dịch trung bình và phần trăm khách hàng lặp lại để tính LTV.